Penurunan target adalah bagian dari tren yang lebih dalam. • Blow the Truth

Penurunan target adalah bagian dari tren yang lebih dalam. • Blow the Truth


Jason Pallant, Universitas Teknologi Swinburne dan Gary Mortimer, Universitas Teknologi Queensland

PERCAKAPAN


Keputusan Wesfarmers untuk menutup atau mengubah nama hingga 167 dari 284 toko Target dan Target Country-nya seharusnya tidak terlalu mengejutkan.

Toko yang dulu populer itu telah sakit selama bertahun-tahun, dikalahkan oleh bisnis saudaranya yang sukses dan populer, Kmart.

Hingga 75 toko Target dan Negara Target akan ditutup, dengan saldo akan dikonversi ke toko Kmart.

Penurunannya disebabkan oleh kombinasi posisi pasar yang buruk, strategi produk yang membingungkan, pasar konsumen kelas menengah yang menurun dan terlalu banyak kesamaan dengan Kmart. Dampak COVID-19 hanyalah lapisan gula pada kue.




Baca lebih banyak:
Bagaimana Kmart makan Target: kisah kanibalisme ritel


Spiraling sales dan profit

Wesfarmers mengakuisisi kedua rantai ritel tersebut saat mengambil alih Coles Group pada tahun 2007. Pada saat itu, Target terlihat sebagai bisnis yang lebih kuat, dan Wesfarmers mempertimbangkan untuk menjual semua atau sebagian Kmart, atau mengubah toko menjadi merek Target.

Untung saja ia memutuskan untuk berinvestasi di Kmart sebagai gantinya.

Sejak 2012, laba dan penjualan Target merosot dengan Target merugi pertama kali sebesar A $ 195 juta pada 2016.



Bagaimana kinerja Target sejak saat itu telah dikaburkan oleh Wesfarmers yang menggabungkan bisnisnya menjadi Divisi Department Store termasuk Kmart dan Kmart Tire and Auto Service. Dengan demikian, hasil Target tidak lagi dilaporkan secara terpisah.

Namun laporan tahunan Wesfarmers tahun 2019 mencatat bahwa kinerja perdagangannya menyoroti “perlunya reposisi berkelanjutan untuk lebih meningkatkan kualitas dan gaya, memperluas kemampuan digitalnya, dan membedakan bisnis dari Kmart dan pesaing lainnya”.

Couture tinggi dan ceret murah

Salah satu cara Target pembeli yang bingung adalah menawarkan kolaborasi dengan perancang busana kelas atas seperti Missoni, Stella McCartney, Dion Lee, dan Dannii Minogue, di samping atasan anak-anak seharga $ 2 dan peralatan dapur murah.

Tindakan tersebut membuat pelanggan frustrasi karena tidak mampu mendapatkan karya desainer dan menghilangkan hak pelanggan “yang mencari nilai”. Banyak yang memilih dengan dompet mereka, pindah ke Kmart.

Rencana Wesfarmers untuk membedakan Target dari Kmart melibatkan fokus pada pakaian berkualitas lebih tinggi, peralatan rumah tangga yang lembut dan mainan untuk bersaing dengan penawaran pasar yang lebih khusus dan pasar menengah.

Tapi pasar menengah adalah sektor yang menantang. Sekarang didominasi oleh pemain “fast fashion” yang menawarkan pakaian dan perabotan rumah trendi. Tekanan tersebut telah menyebabkan runtuhnya rantai pasar menengah lainnya.

Wesfarmers sangat menyadari risiko yang terkait dengan strategi ini.
Laporan tahunan 2017 menyatakan:

“Strategi Target telah disetel ulang dan bisnis sekarang difokuskan pada kemajuan perubahan model operasi untuk memposisikan bisnis yang lebih baik untuk menumbuhkan pendapatan di masa depan. Perjalanan ini akan dilakukan dalam lingkungan pakaian yang semakin kompetitif dan barang dagangan umum ”.

Kematian department store

Upaya mengalihkan fokus ke department store pasar menengah hanya menciptakan lebih banyak masalah.

Toko serba ada di seluruh dunia telah menghadapi masa-masa yang menantang dalam beberapa tahun terakhir. Setahun terakhir saja telah melihat ikon department store termasuk Barney’s, Debenhams dan JCPenney mengajukan kebangkrutan atau tutup untuk selamanya. Lebih dekat ke rumah, Harris Scarfe masuk ke penerima pada Desember 2019, sementara Myer dan David Jones telah berusaha untuk mengkonsolidasikan toko.

Toserba menghadapi banyak tantangan dari persaingan dan perubahan perilaku konsumen. Namun, tantangan yang lebih luas adalah penurunan kelas menengah yang telah menjadi landasan basis pelanggan sektor ini.

Strategi Target untuk bergerak lebih jauh ke pasar menengah selalu gagal untuk kesuksesan yang terbatas.




Baca lebih banyak:
Kematian department store: jangan hanya menyalahkan internet, ini berkaitan dengan kelas menengah yang menyusut


Dampak pandemi

Menambah kesengsaraan department store adalah pandemi COVID-19.

Sudah terhuyung-huyung dari periode Natal yang lemah dan efek kebakaran hutan, pengecer berharap untuk kembali berbelanja. Sebaliknya, mereka dihadapkan pada penutupan toko dan kemungkinan perubahan permanen dalam perilaku konsumen.

Sementara beberapa pengecer hanya mencoba bertahan dari penguncian, yang lain mengevaluasi kembali masa depan mereka. Bagi Wesfarmers, ini berarti mengalihkan fokus dari Target yang kesulitan ke Kmart yang lebih populer dan menguntungkan.

Tetapi meskipun pandemi tidak diragukan lagi memiliki dampak yang belum pernah terjadi sebelumnya dan substansial pada industri ritel, dalam beberapa kasus itu hanya mempercepat hasil yang sudah ada di kartu.

Jadi Target tidak mungkin menjadi pengecer terakhir yang menjalani operasi radikal. Pengecer seperti Accent Group dan PAS Group telah menandai rencana serupa.

Nantikan pengumuman lebih lanjut saat pengecer mengevaluasi cara bertahan hidup.The Conversation

Jason Pallant, Dosen Pemasaran, Universitas Teknologi Swinburne dan Gary Mortimer, Profesor Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Universitas Teknologi Queensland

Artikel ini diterbitkan ulang dari The Conversation di bawah lisensi Creative Commons. Baca artikel aslinya.


Posted By :Pengeluaran SDY

Author Image
ayu